[이코노미스트 강예슬 기자] “협업은 줄다리기라고 생각합니다. 제품이 완성되기까지 회사와 협업 대상이 다른 의견으로 팽팽히 맞서게 되니까요. 서로 맞춰가는 과정이 가장 힘들고 오래 걸리죠.”

김영욱 웨이크버니 대표는 첫 번째 협업 브랜드인 ‘포노 부오노’(PONO BUONO)에 관해 “이제는 ‘척하면 척’ 할 정도로 손발이 잘 맞다”고 평가했다. 웨이크버니는 지식재산권(IP) 기반 커머스 사업이 중심인 스타트업이다. 지난해 3월 웨이크버니를 설립한 김 대표는 ▲네이버 ▲GFFG ▲아티스트 컴퍼니 등을 거치며 ‘IP 커머스’의 성장 가능성을 봤다.

김 대표는 “▲노티드 ▲다운타우너 ▲호족반 등을 운영하는 외식업체 GFFG에서 일했던 경험이 IP 커머스 사업을 운영하는 데 많은 도움이 됐다”면서 “당시 도넛 브랜드 노티드의 IP를 활용해 ▲GS25 ▲라이엇 게임즈 ▲방탄소년단(BTS) ▲KB국민은행 등 다양한 브랜드와 협업하며 식문화를 넘어선 IP의 확장성을 체감했다”고 밝혔다.

포노 부오노, 출시 후 컬리 상위권 유지

창립 1주년을 앞둔 웨이크버니의 최대 성과로 김 대표는 “‘포노 부오노’의 성공적인 데뷔”를 꼽았다. 포노 부오노는 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사’에서 ‘히든 천재’로 이름을 알린 김태성 셰프가 운영하는 음식점으로 웨이크버니의 첫 번째 협업 IP다. 

김 대표는 “작년 수많은 가정간편식(RMR) 브랜드가 등장했지만 2025년 최고의 밀키트는 포노 부오노라고 생각한다”며 “소비자 만족도도 높고 론칭 후 검색량 등 온라인에서 언급 횟수(버즈량)가 출시 전주 대비 500% 정도 증가했다”고 설명했다.

김 대표와 김 셰프는 흑백요리사 방영 전부터 협업을 시작했다. 김 대표는 “김 셰프가 대중적으로 알려진 건 흑백요리사 출연 이후지만, 방송 전부터 알 만한 사람은 다 아는 유명한 셰프였다”고 전했다.

협업 대상을 선정할 때 김 대표는 ‘IP의 신뢰성을 기반으로 출시한 제품이 대중과 소통이 될지’를 가장 중요하게 생각한다. 김 대표는 “김 셰프가 국내외 유명 레스토랑에서 쌓아온 업적과 음식에 대한 진정성이 웨이크버니의 협업 기준과 잘 맞았다”면서 “셰프의 명성을 지키며 모두가 만족할 만한 결과를 내는 게 가장 큰 숙제”라고 말했다.

포노 부오노는 현재 컬리와 쿠팡, 웨이크버니의 자사몰 ‘하우스모드’(housemode) 등에 입점한 상태다. 대표 상품은 흑백요리사에서 심사위원 안성재 셰프의 극찬을 받았던 ‘알리오 올리오’와 컬리에서 품절 대란을 일으킨 ‘시그니처 화덕 브레드’다.

컬리에 따르면 알리오 올리오는 지난해 2월 출시 후 약 일주일간 파스타 카테고리에서 1위를 차지한 뒤 작년 말까지 줄곧 상위권(1위~3위)을 유지했다. 시그니처 화덕 브레드는 지난해 12월 베이커리 매출 기준 2위에 올랐다.

“결 잘 맞는다…‘철가방요리사’ 협업 추천해”

김 셰프는 “시그니처 화덕 브레드는 저도 못 사는 제품”이라며 “작년 10월부터 제조회사에서 최대 수량을 생산 중인데도 재고가 부족해 더 팔 수가 없는 상황”이라고 귀띔했다.

수많은 협업 제안을 받았던 김 셰프가 웨이크버니와 협업하기로 결심한 이유는 “결이 잘 맞아서”다.

그는 “단기적인 매출만 좇기보다는 오래 갈 수 있는 상품을 만들고 싶었다”면서 “서로 소통하는 과정에서 추구하는 방향이 같다고 느꼈고, 셰프의 의견을 존중하면서도 충분한 설명을 통해 설득하려는 모습에 신뢰가 갔다”고 했다.

제품 개발 과정에서 김 셰프가 절대 타협할 수 없는 한 가지는 ‘맛’이다. 그는 “맛이 없으면 절대 판매하지 않는다”며 “최근 출시한 ‘쉬림프 바질 오일 파스타’는 원하는 맛을 내기까지 약 6개월이 걸렸다”고 전했다.

김 셰프에 따르면 웨이크버니와의 협업 만족도는 “500% 이상”이다. 그는 “협업 초반에는 의견을 조율하는 과정이 힘들었지만 1년 가까이 함께 일하다 보니 지금은 서로 원하는 부분이 뭔지 잘 안다”면서 “웨이크버니에 대한 믿음으로 임태훈 셰프에게도 협업을 추천해 지난해 11월 중식 간편식 브랜드 ‘철가방요리사의 진심’을 론칭하게 됐다”고 설명했다.

올해 두 사람의 목표는 포노 부오노의 알리오 올리오 소스를 대형마트 등 오프라인 매장에서 선보이는 일이다. 현재 온라인에서만 판매 중인 냉동 알리오 올리오 소스를 실온 보관이 가능한 병입 상품으로 개발해 오프라인에서도 유통하기 위해 준비 중이다.

해외 시장 공략도 본격화할 예정이다. 포노 부오노의 파스타 소스를 비롯해 삼선 짜장면처럼 육류를 넣지 않은 짜장면 등을 만들어 미주 지역으로 수출하는 방안을 논의하고 있다.

김 대표는 한국에서 IP 커머스의 성장은 필연적이라고 본다. 그는 “기술 발전으로 기획과 마케팅 영역까지 인공지능(AI)이 인간을 대체하는 시대에도 콘텐츠와 사람이 지닌 고유한 IP의 힘은 바뀌지 않는다고 생각한다”며 “웨이크버니를 IP와 본질에 집중하는 ‘커머스 빌더’로 키우고 싶다”고 말했다.

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